Розроблені в Китаї мобільні додатки все більше завойовують частку світового ринку. Згадайте TikTok, Shein і Temu, щоб назвати лише деякі з них. Минулого року найприбутковіші додатки в усьому світі були розроблені Китаєм, зокрема TikTok, Honor of Kings, Genshin Impact і PUBG Mobile, заробивши понад 1 мільярд доларів США.
Зростання китайських додатків за кордоном особливо помітно в ігровому секторі. Насправді 31% світового доходу від мобільних ігор припадає на Китай, який, як очікується, до 2027 року перевищить 39,6 мільярда доларів США.
«Китайські ігрові компанії все більше процвітають на міжнародних ринках завдяки кільком факторам, зокрема гнучкості та інноваціям, їхній здатності доопрацьовувати продукти на внутрішньому ринку, перш ніж потрапляти в міжнародні магазини, і їхній фокус на персоналізованому досвіді користувача», — каже Вінсент Фан, глобальний відділ продажів. директор компанії «Мінтеграл», що входить до «Мобвісти».
Сьогодні китайські розробники додатків все більше розробляють додатки з урахуванням глобальної аудиторії. Це протиставляє традиційний у минулому підхід до вимірювання продуктивності додатків виключно на внутрішньому ринку.
Маркетинг відіграє ключову роль у досягненні цієї глобальної експансії, і очікується, що світові витрати китайських компаній на міжнародні маркетингові зусилля перевищать 50 мільярдів доларів США до 2025 року.
Однією з останніх історій успіху є китайська гра Чорний міф: Укун. Натхненний класичним китайським романом Подорож на Західгра була випущена цього літа, і протягом трьох днів було продано понад 10 мільйонів копій, ставши найуспішнішою китайською грою всіх часів.
«З маркетингової точки зору, Чорний міф: Вуконг успіх значною мірою пояснюється його стратегічним поєднанням органічного вмісту, зацікавленості впливових осіб і надійної медіа-стратегії», — каже Філіп Драйвер, генеральний директор The Game Marketer. мільйони переглядів як у Китаї, так і на Заході. Таким чином, хоча це може здатися успіхом за одну ніч, насправді імпульс набирався протягом кількох років. Це те, про що ми постійно говоримо нашим клієнтам; ніколи не можна починати маркетинг занадто рано».
Black Myth: Wukong було продано понад 10 мільйонів копій протягом трьох днів, ставши найуспішнішою китайською грою всіх часів.
Ключовим фактором успіху гри став ранній випуск її вірусної демо-версії, яка зіграла вирішальну роль у формуванні раннього імпульсу. Успіх демоверсії викликав значний ажіотаж і висвітлення в ЗМІ задовго до офіційного запуску гри.
Артур О'Ніл, голова всесвітнього відділу винаходів у Mindshare, агентстві, відповідальному за медіа-просування гри та розповсюдження вмісту, каже, що загальна маркетингова стратегія була розумною від самого початку.
«Вони започаткували гру чотири роки тому та щороку випускали дещо більше, викликаючи велике очікування серед геймерів і в індустрії, — каже він. — І коли настав день запуску, ми застосували підхід, який був глобальним, але все ще спрямованим на потрібну аудиторію, у потрібний час, з потрібними засобами масової інформації, безсумнівно, послужило стимулом для видимості, а отже, для успіх гри».
Успіх Чорний міф це була не просто удача. Розробник і видавець гри, Game Science, влучив у все, від часу й залучення талантів до залучення ігрової спільноти в критичні моменти.
«У випадку з Чорний міфми занурилися в глибину розуміння не лише поведінки нашої аудиторії в іграх, наприклад, на якій платформі вони транслюють або яку консоль найчастіше використовують. Ми також [delved into] їхня мотивація та ставлення до того, чому вони використовують певну платформу та точки дотику”, – каже О'Ніл. “Це означає, що ми можемо знайти унікальну точку відмінності на кожному ринку та адаптувати те, як ми можемо охопити їх, або адаптувати наші повідомлення”.
Чорний міф: Укун навряд чи буде одноразовим. Його успіх є частиною більшої тенденції китайських ігор, які набувають глобальної популярності.
«Ця гра довела, що світовий ринок прагне до різноманітних сюжетів і відмовляється від м’яких продовжень, і китайські розробники мають хороші можливості, щоб скористатися цією тенденцією», — каже Драйвер. «Китай міг би легко конкурувати з Японією та США щодо креативної продукції, оскільки ринок жадає свіжих ідей».
Титани електронної комерції Китаю обганяють світових конкурентів
Китайські платформи електронної комерції, такі як Shein, Temu та TikTok Shop, також швидко виросли в усьому світі завдяки поєднанню конкурентоспроможних цінових стратегій із передовою маркетинговою тактикою.
«Пропозиція агресивних цін і знижок стала ключовим фактором залучення користувачів, що дозволило цим компаніям швидко розширюватися, залучаючи клієнтів, чутливих до ціни», — каже Фан.
Однак їхній успіх виходить за рамки лише цінових стратегій. Китайські програми для електронної комерції також дуже ефективно використовували локалізовані стратегії, впливовий маркетинг і цільову рекламу.
«Китайські бренди електронної комерції бачать важливість локалізації своєї маркетингової стратегії, і в поєднанні з аналітичними даними, цільовою рекламою та партнерством із впливовими особами цим платформам вдалося успішно розширити свою присутність і клієнтську базу в усьому світі за короткий період», — додає Фан.
Маркетологи можуть винести кілька важливих уроків із підходів Shein, Temu та TikTok Shop. Почнемо з того, що роздрібний продавець швидкої моди Shein ілюструє силу соціальної комерції та критичну важливість знання своєї аудиторії.
«З самого початку Шейн визнав покоління Z ключовим сегментом і, залучивши їх на платформи, якими вони активно користуються — головним чином через впливовий маркетинг і мікротаргетинг — зміг перетворити соціальні взаємодії безпосередньо на продажі», — каже Айві Янг, засновник Wavelet. Стратегія. «Що виділяється, так це їх здатність зустрічати споживачів там, де вони є, залучати їх і реагувати в режимі реального часу на тенденції за допомогою швидких ітерацій дизайну. Це нагадування, що сучасний споживач очікує, що бренди завжди будуть присутніми, актуальними та чуйними. .”
Тим часом Temu вчить нас важливості сміливих, помітних кроків, таких як рішення вкласти значні кошти в рекламу Super Bowl [see below]. Це була стратегія з високим ризиком і високою винагородою, яка одразу привернула увагу та зробила Тему впізнаваним у різних демографічних групах за дуже короткий час.
«Спочатку я сумнівався щодо рентабельності таких великих інвестицій і того, чи варто воно того», — каже Ян. «Однак, оглядаючись назад, частка розуму, яку Temu захопив, була вражаючою: це викликало у людей цікавість у перший раз, а вдруге реклама зміцнила Temu як недорогу альтернативу існуючим платформам електронної комерції. Це показує, що іноді, приймаючи прорахований ризик може значно підвищити видимість, коли ви виходите на конкурентний ринок як новачок у блоці».
Нарешті, TikTok Shop надає приклад того, як поєднати комерцію та контент. TikTok використав феномен імпульсивних покупок, інтегрувавши досвід покупок прямо у свій додаток для соціальних мереж, таким чином спрощуючи процес від споживання вмісту до покупки. Зменшення перешкод для залучення та конверсії може допомогти маркетологам покращити взаємодію з користувачами.
Однак Ян каже, що хоча всі три компанії досягли успіху в швидкому масштабуванні, вони могли б отримати вигоду від більш довгострокового погляду: «Багато їхніх стратегій зосереджені на короткострокових виграшах, і в міру їхнього зростання справжньою проблемою буде побудова сталого бізнес-моделі, які виходять за рамки початкового галасу та неймовірної швидкості зростання».
Рекламні платформи стимулюють глобальне зростання
Іншим компонентом успішного глобального зростання китайських програм та ігор стали постачальники рекламних послуг. Пропонуючи вдосконалені програмні рекламні рішення, які з’єднують рекламодавців із широкою аудиторією, ці постачальники використовують алгоритми глибокого та машинного навчання, щоб забезпечити точне націлювання реклами, одночасно оптимізуючи доставку реклами та витрати на придбання.
Одним із прикладів є шанхайська Bilibili, створювана користувачами відеоплатформа, подібна до YouTube, яка хотіла покращити свою здатність монетизувати базу користувачів і розширити охоплення в Південно-Східній Азії.
«Її маркетингова команда раніше намагалася монетизувати користувачів у регіоні та вивчала інструменти та маркетингові стратегії, які дозволили б ефективно розширити присутність платформи на ринку SEA», — каже Фан.
Платформи Adtech, як-от Mintegral, відкрили доступ до преміальних джерел трафіку на основі точних профілів користувачів і допомогли впровадити гібридні моделі призначення ставок (через ставки в додатку та каскадні ставки), які оптимізували дохід від реклами та внесли приблизно 15-20% у загальну суму Bilibili. доходу в 2023 році.
«Оскільки китайські компанії прагнуть далі виходити на міжнародні ринки, незалежно від їхніх галузей, саме автоматизація та масштабування процесу купівлі реклами дозволяє їм безперешкодно охоплювати глобальну аудиторію та взаємодіяти з нею», — каже Фан.
Китайська відеоплатформа Bilibili використовувала рекламні платформи, як-от Mintegral, щоб розширити своє охоплення в Південно-Східній Азії.
Інструмент пропаганди та стеження?
Проте, хоча китайські програми та ігри стали свідками вражаючого глобального зростання за останні роки, дослідження Австралійського інституту стратегічної політики попереджає, що Китай все частіше використовує свої всесвітньо популярні програми та ігри для пропаганди.
У звіті, опублікованому в травні, інститут стверджує, що китайські технологічні компанії формують партнерські відносини з лідерами пропаганди Пекіна, щоб отримати особисті дані з популярних програм, ігор і різноманітних платформ соціальних мереж. Серед них Temu, популярний онлайн-маркетплейс, додаток DiDi для обміну поїздками та екшен Genshin Impact.
Австралійське дослідження стверджує, що амбіція Китаю полягає в тому, щоб збирати «стратегічно цінні» дані з медіа, ігор, штучного інтелекту та інших нових технологій.
У ньому зазначається, що Китай «працює над розширенням свого впливу за кордоном, щоб змінити глобальну інформаційну екосистему… щоб зміцнити свою владу, легітимізувати свою діяльність і зміцнити культурний, технологічний, економічний і військовий вплив Китаю».
Минулого року Австралія оголосила про заборону TikTok на урядових пристроях, таких як смартфони, через занепокоєння щодо безпеки та моніторингу. У США відеопрограму загрожує потенційна заборона, якщо її не продасть китайська материнська компанія ByteDance. Законодавці в США побоюються, що уряд Китаю може змусити ByteDance передати дані про 170 мільйонів користувачів TikTok у США. Проте TikTok наполягає, що не буде надавати дані іноземних користувачів китайському уряду.
Минулого року генеральний директор TikTok Шоу Цзи Чу засвідчив, що додаток ніколи не передавав і не буде передавати дані про своїх американських користувачів китайському уряду. «TikTok ніколи не ділився або не отримував запитів на обмін даними користувачів США з китайським урядом. TikTok також не задовольнив би такий запит, якби він коли-небудь був зроблений», — сказав він.
Одним із найбільших ринків TikTok до його заборони в червні 2020 року була Індія, де TikTok вже заборонений. Він заблокований у Гонконзі, Непалі, Афганістані, Сомалі та Ірані. У 2023 році Європейська комісія та уряд Великобританії заборонили TikTok на робочих пристроях працівників.
Дізнайтеся, як орієнтуватися на глобальних ринках за допомогою інноваційних міжкультурних стратегій. Китайський саміт кампанії (27 лютого, Шанхай) містить переконливі тематичні дослідження та висновки експертів.
