за Стелла Сю Лін'ен і Неха Гупта
Це динамічне середовище висуває на перший план важливе питання для медіа-організацій: як знайти правильний баланс між доходом від читачів і рекламою як подвійними стовпами фінансової стійкості?
Два видатних гравця Компас (Енді Будіман, головний виконавчий директор KG Media) і South China Morning Post (Кетрін Со, головний виконавчий директор SCMP)надають уявлення про те, як медіаорганізації орієнтуються в цьому постійно мінливому ландшафті протягом Саміт лідерів медіа Азії в Сінгапурі.
Говорячи цифри: перехід до цифрових доходів
Актуальність друку зменшилася. Kompas, провідна індонезійська медіагрупа, є прикладом цього зсуву. У 2019 році друковані видання дали 57 відсотків доходу.
Однак у міру того, як цифрове споживання стрімко зросло, його дохід від онлайн-підписки відставав, становлячи менше 1 відсотка від загального доходу. Пандемія COVID-19 ще більше посилила цю тенденцію, скоротивши дохід від друку на 50 відсотків.
Щоб подолати цей розрив, Компас запровадив цифрову підписку.
«Проблеми залишаються, зокрема низький рівень проникнення кредитних карток на первинному ринку та рівень відтоку абонентів у 40 відсотків. Щоб досягти рентабельності, Компас повинен істотно збільшити свою абонентську базу з точки беззбитковості в 220 000 до амбітної цілі в 700 000″, – сказав Будіман.
Визнаючи, що ця ціль може бути занадто високою, він додав: «Ми прагнемо оптимізувати ключові змінні, щоб знизити точку беззбитковості до рівня нижче 220 000».
Однією з критичних змінних є швидкість відтоку. «Проникнення кредитних карток в Індонезії становить лише 6 відсотків, що робить регулярні платежі складними. Це відображено в моделях платежів Kompas, де 92 відсотки транзакцій є одноразовими, і лише 8 відсотків платежів за цифрову підписку здійснюються за допомогою кредитних карток», — пояснив Будіман.
Вирішення цієї проблеми має важливе значення для покращення утримання передплатників і зниження рівня відтоку.
Команда маркетингу невтомно працює, щоб запобігти відтоку клієнтів протягом усього життєвого циклу клієнтів, від процесу реєстрації до нагадувань про поновлення. Незважаючи на ці зусилля, рівень відтоку залишається високим, щорічно втрачається приблизно 40 відсотків абонентської бази.
Щомісячний відтік коливається в районі 13-14 відсотків, що означає, що потрібні значні зусилля лише для підтримки зростання. Наприклад, щоб досягти 50-відсоткового зростання в порівнянні з минулим роком, Компас повинен спочатку замінити 40 відсотків втрачених абонентів, а потім додати ще 50 відсотків нових абонентів. Це робить досягнення зростання серйозною проблемою, що вимагає конверсії великої кількості нових користувачів.
В ідеалі конверсії мають відбуватися органічно на веб-сайті завдяки потужності самого продукту. Однак Kompas все ще є продуктом цифрової підписки на ранній стадії, а Індонезія залишається першим ринком для цифрової підписки. У результаті багато конверсій залежать від платних рекламних каналів, таких як соціальні мережі, що збільшує витрати.
Іншою проблемою є відносно низький ARPU (середній дохід на користувача) на ринку Індонезії. «Наприклад, ціна нашої пробної підписки становить близько 10 000 рупій (приблизно 0,65 доларів США), — пояснив Будіман.
Нарешті, існують значні постійні витрати, пов’язані з використанням продукту цифрової підписки, включаючи витрати на технології та витрати на цифровий маркетинг. У сукупності ці фактори роблять досягнення прибутковості складною, але важливою метою для Kompas.
SCMP пропонує контрастну історію успіху. Базуючись у Гонконгу, компанія збільшила свої цифрові акції з 10 до 40 відсотків і розширила глобальне охоплення у вісім разів.
Протягом трьох-чотирьох років після запровадження платного доступу кількість цифрових підписок зросла на 130 відсотків.
Цей успіх є результатом стратегічних інвестицій у технології, аналітику даних і різноманітність контенту. SCMP розширив свої пропозиції, включивши індивідуальні пакети підписки та преміум-продукти, привабливі як для лідерів світового бізнесу, так і для молодшої аудиторії.
Енді Будіман, генеральний директор KG Media.
Реклама: переосмислення потоку прибутку
Хоча цифрові підписки набирають обертів, реклама залишається наріжним каменем для багатьох медіа-організацій. Kompas і SCMP демонструють, як інновації можуть відновити це традиційне джерело доходу.
SCMP перейшов на програмну рекламу преміум-класу, наголошуючи на безпеці бренду для залучення цінних рекламодавців. Розуміючи занепокоєння рекламодавців щодо негативних асоціацій, SCMP курує вміст, який відповідає цінностям бренду. Сюди входять такі нішеві видання, як Стиль і Postmagякі обслуговують аудиторію класу люкс і способу життя.
Сьогодні 60 відсотків доходу SCMP приносить реклама, 30 відсотків — підписки та 10 — події.
Kompas, з іншого боку, вивчає способи максимізації доходів від реклами шляхом диверсифікації. Події, видання книг і цільовий контент стають значними вкладниками.
Інтегруючи ці пропозиції у свою екосистему, Kompas прагне зменшити залежність від традиційних доходів від реклами та створити стабільні джерела доходу.
Диверсифікація: ключ до сталого розвитку
Диверсифікація стає центральною темою стратегій медіадоходів. І Kompas, і SCMP використовують капітал свого бренду для пошуку нетрадиційних джерел доходу.
Подієвий бізнес SCMP є прикладом цього підходу. Завдяки таким ініціативам, як Саміт сімейного бізнесу та Китайська конференція, SCMP об’єднує впливових лідерів, генеруючи при цьому значні доходи. Зосередившись на меншій кількості подій, але якісніших, SCMP подвоїв дохід від заходів, підкреслюючи важливість стратегічного планування та розподілу ресурсів.
«Вийшовши з COVID-19, ми прийняли свідоме рішення значно скоротити масштаби. Завдяки цьому не тільки зріс наш дохід, але й наша прибутковість зросла на 50 відсотків. Деякі з наших заходів навіть подвоїли прибуток, оскільки ми справді зростали з вуст в уста», — сказав Со.
Подібним чином Kompas заглиблюється в ексклюзивний контент і платежі за допомогою цифрових гаманців, щоб задовольнити ширшу аудиторію. «Вирішуючи виклики місцевого ринку, такі як низьке використання кредитних карток, Kompas адаптує свої продукти відповідно до потреб аудиторії, зберігаючи при цьому якість журналістики», — сказав Будіман.
Підходи, орієнтовані на аудиторію: дорога вперед
Спільною ниткою стратегій Kompas і SCMP є їх відданість підходам, орієнтованим на аудиторію. Розуміючи вподобання та поведінку своїх читачів, ці організації створюють продукти та досвід, які мають глибокий резонанс.
Кетрін Со, головний виконавчий директор SCMP.
SCMP, наприклад, використовує штучний інтелект для покращення персоналізації вмісту та оптимізації своїх інформаційних бюлетенів, які можуть похвалитися показником відкриття 40-50 відсотків. Він також інвестує в SEO та диференційований контент, щоб залучити глобальну аудиторію, збільшивши охоплення з 4 мільйонів до 40 мільйонів користувачів щомісяця.
Kompas зосереджується на показниках залученості для вимірювання активності передплатників, наголошуючи на важливості релевантності та доступності контенту. Експериментуючи з новими форматами та каналами доставки, такими як інформаційні бюлетені та соціальні мережі, Kompas працює над тим, щоб залишатися попереду.
Баланс: дохід від читачів проти реклами
Дихотомія між прибутком від читачів і рекламою не є грою з нульовою сумою. Успішні медіаорганізації визнають необхідність збалансувати ці потоки, використовуючи свої переваги для підтримки одна одної. Наприклад, дохід від цифрових підписок може фінансувати роботу редакції, тоді як реклама допомагає масштабувати розповсюдження контенту та інновації.
І Kompas, і SCMP демонструють, що багатогранний підхід є важливим. Незалежно від того, чи то через преміум-контент, чи то залучення, що керується подіями, чи технологічні інвестиції, мета залишається незмінною: побудувати стійкі моделі доходу, які адаптуються до швидко мінливого медіа-ландшафту.
У міру того як медіаіндустрія розвивається, питання більше не в тому, чи віддавати пріоритет доходам від читачів чи рекламі, а в тому, як їх ефективно інтегрувати. Слідкуючи за потребами аудиторії, впроваджуючи інновації та диверсифікуючи потоки доходу, медіаорганізації можуть забезпечити свою актуальність і стійкість у епоху цифрових технологій.
Про письменників: Стелла Сю Лін'ен навчається на другому курсі комунікації в Школі комунікації та інформації Wee Kim Wee, спеціалізується на медіааналітиці або стратегічній комунікації.
Неха Гупта є науковим редактором WAN-IFRA.
