На світовому ринку ставки для брендів ніколи не були такими високими, щоб зв’язатися зі споживачами різних культур і мов. Як маркетологи можуть використовувати транскреацію, «справжній інтелект» тощо, щоб говорити мовою своїх клієнтів у 2025 році?
На порозі 2025 року глобалізація та цифрові взаємозв’язки чітко прояснили одне: бренди не можуть просто говорити про те, як вони намагаються залучити споживачів різними мовами та культурами. Якщо вони це роблять, вони ставлять під загрозу відносини з клієнтами, а розвиток бізнесу ризикує загубитися в перекладі. «Не вмію читати, не хочу купувати» все більше визначає поведінку споживачів у всьому світі. Відповідно до дослідження RWS, вісімдесят дев’ять відсотків покупців кажуть, що важливо мати можливість спілкуватися з компаніями їхньою мовою. Водночас 40% споживачів просто не купуватимуть, якщо вміст не їхньою мовою.
І справа не лише в перекладі. Мова йде не про заміну одного слова іншим у масштабі. Йдеться про тонке розуміння мови для передачі повідомлень, які залучають і захоплюють аудиторію бренду, у спосіб, який є актуальним і автентичним для них, де б вони не були. Це допомагає розвинути ідентичність бренду та довіру до нього, каже Лінсі Бенд, директор з маркетингу глобального постачальника мовних послуг RWS. Особливо з огляду на те, що споживачі стають більш цинічними та недовірливими до інформації, яку вони надають у нашу епоху штучного інтелекту.
«Брендам потрібно буде по-справжньому узгоджуватися зі своїми клієнтами та вселяти в них впевненість у своєму контенті», — каже вона, тому що, оскільки світ стає все більш конкурентоспроможним, «їм потрібно використовувати мову, щоб справді спілкуватися на глибшому рівні, придбати та утримати цього клієнта».
Отже, як маркетологи можуть це зробити, щоб не говорити зі своєю аудиторією про суперечливі цілі?
Хочете глибше? Запитайте барабана
1. Почніть говорити з глобальним мисленням
Країни з економікою, що розвивається, наприклад країни Африки та Південної Азії, стають критично важливими для стратегій зростання. А з ними постає лінгвістичне мінне поле. Велика кількість мов і діалектів означає, що маркетологи повинні приймати жорсткі рішення щодо визначення пріоритетів вмісту, не відштовхуючи потенційну аудиторію. Тим часом законодавчі рамки, такі як канадський законопроект 96, який наказує надавати перевагу канадській французькій мові в маркетингу в Квебеку, сигналізують про зростаючу хвилю збереження національної ідентичності, пов’язаної з мовою.
Отже, у 2025 році все більш необхідним стає глобальне мислення. Але масове «не, ні, ні» ставиться до глобальних ринків як до думок. Міжнародні міркування мають бути інтегровані в розробку кампанії з самого початку, щоб мати більший вплив, більш ефективну та рентабельну. «Щось для японського ринку може сильно відрізнятися від ринку Латинської Америки. Йдеться про те, щоб обговорювати ці обговорення заздалегідь, а не модернізувати та взути ріжок пізніше», — пояснює Бенд.
2. Говоріть транскреацією, а не просто перекладом
Транскреація стає все більш модним словом у маркетингу з поважної причини. На відміну від прямого перекладу, транскреація полягає в тому, щоб адаптувати повідомлення бренду до глибокого резонансу в іншій культурі. Він враховує ідіоми, гумор і контекст, щоб переконатися, що вміст зберігає запланований емоційний і когнітивний вплив за кордоном. Він думає про те, як адаптувати повідомлення, а не просто перекладати його, даючи міжнародному розповсюдженню той самий час, гроші та пристрасть, як і на внутрішньому ринку. І дослідження показують, що це окупається: коли компанії локалізують досвід купівлі, торгівля може зрости на 72%.
Бенд прогнозує, що потреба в культурному та лінгвістичному розумінні лише зросте протягом наступного року, оскільки бренди вирішуватимуть нові лінгвістичні виклики, викликані культурними змінами, які ми всі відчуваємо. «Ми допомагаємо компаніям вирішувати такі складні питання мови, як гендерна нейтральність у мові. Це компанії, які десятиліттями локалізували свій контент, але вони стикаються з новими викликами, коли світ, суспільство та контент змінюються», — каже вона.
3. Скажіть «так» підходу до багаторівневого контенту
Для ефективного управління ресурсами та досягнення максимального ефекту маркетологи повинні прийняти багаторівневу стратегію вмісту. Не весь вміст потребує однакового рівня ресурсів. Цінні кампанії з тривалим терміном придатності, такі як запуск основних продуктів або флагманські кампанії, вимагають значної мовної та культурної локалізації. Але більш трансакційний або короткостроковий контент, як-от відгуки користувачів або відповіді чат-ботів, може більше покладатися на переклад за допомогою ШІ.
«Подумайте про те, що має високу цінність і має тривалий термін придатності, — говорить Бенд. — Це той вміст, на який вам потрібно приділити час і інвестиції. Для таких речей, як огляди продуктів, покупці хочуть, щоб вони були доступні їхньою мовою, тому вони більше сприймають машинний переклад».
Символом підстановки тут є вміст соціальних мереж. Його часто вважають тимчасовим, але він здатний завдати тривалої шкоди, якщо помилковий крок стане вірусним. Тому маркетологи повинні збалансувати потребу у швидкості з точністю та культурною обізнаністю на соціальних платформах.
4. Говоріть мовою «справжнього інтелекту»
ШІ змінив підхід маркетологів до перекладу та локалізації, запропонувавши ефективність і масштабованість. Але це не без ризиків. «Небезпека виникає, якщо ви відпустите машину надто далеко, перш ніж залучите людину», — попереджає Бенд.
Відкрийте «справжній інтелект» – наступну главу революції штучного інтелекту. Маркетологи повинні орієнтуватися на «ковзній шкалі» між використанням штучного інтелекту для завдань, які віддають пріоритет швидкості та об’єму, покладаючись на людський нагляд за якістю та чутливістю, яка потрібна для контенту з вищими ставками.
Щоб задовольнити цю потребу ринку, цього року RWS запустила HAI, портал онлайн-перекладу на основі штучного інтелекту, який об’єднує інструменти з підтримкою штучного інтелекту та детальний досвід професійних лінгвістів.
Щоб отримати додаткові поради та інформацію про те, як зробити слова важливими на глобальному ринку, зв’яжіться з RWS.
