Роздрібні медіа-мережі* пройшли шлях від фази «нового каналу» кілька років тому до модної фази, щоб стати невід’ємною частиною сучасного маркетингового бюджету багатьох брендів.
У 2016 році на роздрібні медіа в США було витрачено 1 мільярд доларів, Про це повідомляє eMarketer. Ця цифра зросла до 30 мільярдів доларів США до 2021 року та майже до 55 мільярдів доларів США до кінця 2024 року. Роздрібні медіамережі стрімко йдуть до 21,8% усіх витрат на ЗМІ до 2027 року.
Оскільки долари від реклами надходили в роздрібні медіа-мережі, збільшувалася й кількість можливостей. (Чи, можливо, розширення можливостей спонукало до збільшення витрат? Це класичне питання «курка чи яйце».)
Просто a пару років томуRMN в основному складалися з таких роздрібних торговців, як Amazon, Walmart і Target, а також роздрібних торговців одягом, універмагів і аптек. Сьогодні ви також можете знайти RMN у продуктових магазинах (таких як Kroger і Giant Eagle), у спеціалістів категорії роздрібної торгівлі (Home Depot), служб доставки (Instacart) і дисконтних складів (Costco).
Крім роздрібної торгівлі
У міру того як RMN і рекламні технології в цілому зріли, з’явилося більше можливостей – наприклад, використання підключеного телебачення – вийти за межі цифрових і фізичних властивостей роздрібного продавця за допомогою даних першої сторони.
«Це значний крок у порівнянні з традиційними медійними оголошеннями та спонсорованими списками продуктів, особливо для маркетологів, які хочуть оповідати можливості телебачення, але з більшою точністю націлювання на аудиторію», — Yahoo. Майк Мерна розповідає Forbes вкладник.
Лія Логан з Inmar Intelligence каже, що визначення «мережі роздрібних медіа» буде продовжувати зростати.
«У 2025 році ми очікуємо, що більше RMN будуть включати в магазини (як цифрові, так і фізичні вивіски), CTV і творців як життєво важливу частину своєї медіа-стратегії. Ці канали надають більше можливостей для розблокування повної послідовності реклами, зокрема маркетингових зусиль брендів у верхній послідовності, розблоковуючи більші бюджети національних бренд-маркетингових команд, які RMN прагнуть отримати», Логан розповідає Forbes.
Скотт Лютер з TRG попереджає, що в умовах зростання можливостей роздрібних медіа бренди все ще повинні бути стратегічними.
«Основне стратегічне міркування полягає в тому, скільки вам потрібно інвестувати у власність – такі речі, як оголошення з інформацією про продукт, оголошення в пошуковій мережі та інший інвентар у ваших торговельних середовищах (мобільний додаток, веб-сайт, електронна пошта тощо) – порівняно з використанням спочатку RMN -дані сторін для реклами певним сегментам аудиторії в інших місцях в Інтернеті (включно з огородженими садами)», — каже Лютер.
Справа ще в даних
Звичайно, незважаючи на файли cookie браузера Google або без них, дані першої сторони є ключовими в маркетингу, і це сила роздрібних ЗМІ.
«Перші дані з роздрібних медіа-мереж дають брендам достовірне уявлення про історію та поведінку покупців. Ці дані дозволяють брендам охоплювати покупців спеціальними повідомленнями на вирішальних етапах їхньої подорожі до покупок», — сказав Гаурав Пант, головний спеціаліст відділу аналізу Incisiv.
Однак Пант застерігає, як і в інших рекламних носіях, бренди повинні переконатися, що дані першої сторони RMN відповідають їхнім потребам. Це означає, що потрібно мати достатньо велику базу покупців, пропонувати варіанти націлювання, щоб охопити потрібну аудиторію, пропонувати повну інтеграцію цифрових і фізичних каналів, а інтерфейс є зручним для користувача.
Ще одна сильна сторона роздрібних медіа — це універсальна можливість для багатоканального маркетингу.
«Згуртований багатоканальний підхід є важливим», — сказав Пант. Бренди повинні шукати RMN, який пропонує:
- Уніфіковані платформи даних для цілісного уявлення про взаємодію покупців онлайн і в магазинах.
- Послідовні креативні ресурси для забезпечення однакового вигляду та відчуття бренду та повідомлення в усіх каналах.
- Багатоканальне націлювання для відстеження та взаємодії з покупцями.
- Аналітика та вимірювання в замкнутому циклі для точного звітування про кампанії, навіть серед окремих кампаній.
Роздрібні медіа виклики
Тим не менш, із зростаючими можливостями роздрібних медіа, проблеми залишаються. Ан Дослідження IAB виявило 69% покупців реклами RMN заявили, що хочуть простіший процес покупки.
Те саме дослідження також показало, що суперечливі стандарти вимірювання були головною проблемою для 62% покупців реклами RMN, причому майже 60% з них сказали, що потрібна краща прозорість.
ШІ в МРТ
Як і майже всюди в маркетингу, ШІ може покращити ефективність бренду в роздрібних медіа. EMarketer має практичний посібник про те, як AI покращить персоналізацію націлювання на роздрібні медіа, включаючи дані про запаси в оголошеннях, щоб бренди не рекламували товар, якого немає в наявності, і детально вивчали дані, щоб максимізувати їх цінність для ваших кампаній.
RMN як усе, кінець усього?
Нехай буде будь-яка рекламна тактика, роздрібні медіа мають бути зважені в рамках цілей бренду.
«Навмисно використовуйте тактику, яку пропонують RMN. RMN найкраще слугують для захоплення попиту з боку покупців на ринку, які вже ймовірно зроблять покупку», — каже Лютер з TRG.
«Ви повинні підтримувати здоровий баланс інших тактик для зростання попиту та створення бренду поза цим шляхом до покупки», — каже Лютер.
* Роздрібні медіамережі є платформи роздрібної торгівлі які знаходяться в Інтернеті (їх веб-сайти та програми) і в магазині. Вони дозволяють рекламодавцям зв’язуватися з покупцями за допомогою даних покупців (власних даних, історії покупок тощо).
Якщо вам сподобалася ця стаття, підпишіться на безкоштовну електронну розсилку SmartBrief Маркетингові інновації. Це серед понад 250 галузевих інформаційних бюлетенів SmartBrief.
