Цукерберг визнає, що у Facebook та Instagram з’являється більше провокаційного контенту. Але для брендів відмова від Meta не буде вартою ставки, кажуть експерти.
Meta переглядає свої програми модерації та різноманітності контенту, справедливості та інклюзії (DEI), сигналізуючи про важливий стратегічний поворот на тлі зміни правової та політичної динаміки під час нової адміністрації Трампа. Експерти кажуть, що незважаючи на ймовірність того, що зміни призведуть до більш серйозних загроз безпеці бренду для Facebook і Instagram, рекламодавці, ймовірно, продовжуватимуть інвестувати.
Минулого тижня генеральний директор компанії Марк Цукерберг оголосив, що технологічний гігант скасує обмеження на модерацію вмісту на своїх платформах. У внутрішній пам’ятці, опублікованій у компанії, отриманій The Intercept, наводяться приклади лексики, яка раніше була заборонена на соціальних платформах, але тепер буде дозволена; приклади включали «Імігранти — брудні, брудні шматки лайна» та «Геї — виродки».
Цукерберг сформулював цей крок як повернення до основоположних принципів свободи самовираження Meta, хоча він визнав, що зміна може призвести до більш суперечливого контенту на її платформах.
Хочете глибше? Запитайте барабана
Компанія також планує поступово припинити свою давню програму перевірки фактів на користь системи Community Notes, як-от X's, яка дозволяє користувачам додавати коментарі та колір до публікацій, потенційно допомагаючи очистити дезінформацію або додати відповідний контекст.
Минулого вівторка в ексклюзивному інтерв’ю The Drum директор з маркетингу Meta Алекс Шульц заявив, що підтримує зміни. «Я розумію, що ми робимо. Мені це дуже добре”, – сказав він. «Насправді я вважаю, що, мабуть, неправильно формулювати це як «позбавлення від захисту вмісту», і правильно формулювати це як «зменшення цензури та помилок і перехід до кращого, більш збалансованого місця». Це відповідає суті та історії компанії».
Лише через три дні після оголошення компанія заявила, що також закриє свої програми DEI, які включали представницькі цілі, внутрішнє навчання капіталу та ініціативи щодо різноманітності постачальників. Замість цих програм компанія заявила у внутрішньому меморандумі, розглянутому Axios, що планує інвестувати в універсальні програми пом’якшення упередженості, а не програми, які сприймаються як пільгові.
Багато експертів із цифрових медіа заперечують ці рішення. «Ці зміни в політиці свідчать про те, що Meta повертається до своєї початкової місії DEI: розширювати явно помилкову інформацію», — розповідає The Drum Ерік Шмітт, аналітик віце-президента Gartner, який спеціалізується на цифрових медіа.
Ці зміни свідчать про правий зсув для платформ Цукерберга та Meta перед інавгурацією обраного президента Дональда Трампа 20 січня. Вони відбулися лише через кілька тижнів після того, як у грудні Meta пожертвувала 1 мільйон доларів у фонд інавгурації Трампа.
Дії Цукерберга повторюють дії інших магнатів Кремнієвої долини, які в останні місяці підходили до майбутнього президента. Amazon, як і Meta, пожертвувала 1 мільйон доларів у фонд інавгурації Трампа і нещодавно скоротила чек на 40 мільйонів доларів, щоб створити документальний фільм про Меланію Трамп. Інвестор Марк Андріссен став тихим союзником, зробивши кілька візитів до Мар-а-Лаго, щоб зустрітися з Трампом. Тим часом власник X і генеральний директор Tesla Ілон Маск став найактивнішим прихильником Трампа в галузі технологій, приєднавшись до колишнього президента під час передвиборчої кампанії восени минулого року та збираючись приєднатися до кабінету міністрів новообраного президента на новій посаді скорочення витрат. Повідомляється, що Маск, Безос і Цукерберг планують відвідати інавгурацію Трампа наступного тижня.
Зміни в політиці Meta, ймовірно, призведуть до напливу дезінформації, ненависті та підбурювальних висловлювань у Facebook та Instagram, що може налякати рекламодавців, які можуть побоюватися, щоб їхні повідомлення з’являлися поруч із неприємним вмістом.
«Рекламодавці вже стурбовані безпекою брендів на соціальних платформах, таких як Meta», — каже Шів Гупта, ветеран індустрії рекламних технологій і керуючий партнер освітньої фірми з цифрового маркетингу U of Digital.
Додавання функції «Примітки спільноти» до контенту на платформах Meta не зніме занепокоєння рекламодавців, каже Гупта, враховуючи, що X — джерело натхнення для цієї функції — «вже має погану репутацію щодо безпеки бренду».
Для X послаблення модерації вмісту було руйнівним. Рекламний бізнес платформи, на який раніше припадала переважна більшість її річних доходів, занепадає, оскільки рекламодавці втікають. Останні дані Всесвітнього дослідницького центру реклами (WARC) показують, що з 2022 по 2023 рік дохід компанії від реклами впав на 46,4% з 4,5 млрд доларів до 2,2 млрд доларів. У 2024 фінансовому році X планує отримати ще менше.
Чи Мету чекає подібна доля?
Незважаючи на порівняння з X, Meta займає набагато значніше місце в екосистемі цифрової реклами – у США вона контролює 21% ринку цифрової реклами США, поступаючись лише Google. Саме його домінування може захистити його від серйозних фінансових збитків у результаті відступу рекламодавців.
«Це суттєво не вплине на рекламний бізнес Meta», — каже Жасмін Енберг, віце-президент і головний аналітик eMarketer. «Його масштаб, простота використання та здатність досягати результатів… захистять його від напливу рекламодавців, схожого на X. Meta є важливою платформою для рекламодавців, тому їм буде набагато важче відключити Meta, як це було в X, навіть якщо зміни призведуть до поширення небезпечного для брендів контенту».
Пропоновані для вас інформаційні бюлетені
Щоденний брифінг
Щодня
Дізнайтеся про найважливіші історії дня, підібрані нашою редакційною командою.
Щотижневий маркетинг
П'ятниця
Будьте в курсі подій із підібраним дайджестом найважливіших маркетингових історій і експертних ідей нашої глобальної команди.
The Drum Insider
Раз на місяць
Дізнайтеся, як донести до наших редакторів і опублікуватись на The Drum.
Таким прогнозом поділився Мартін С. Ф. П. Браянт, засновник технічного інформаційного бюлетеня PreSeed Now і співредактор інформаційного бюлетеня соціальних мереж Geekout. «Рекламна платформа Meta забезпечує значні результати для багатьох компаній», — каже він, що робить «малоймовірним», що великі бренди зроблять повний вихід.
Велика кількість малого та середнього бізнесу в Instagram і Facebook також піде на користь Meta, прогнозує Енберг, оскільки багато з цих організацій «менше будуть турбуватися про безпеку брендів, ніж великі бренди, і продовжуватимуть звертатися до Meta незважаючи на це». З іншого боку, X історично залицявся за таких важковаговиків, як Coca-Cola, Apple і IBM, що робить вплив їхніх відходів ще помітнішим, зазначає Енберг.
Енберг прогнозує, що справжній вплив цих змін можна побачити в масштабних змінах, що відбуваються в нашому політичному ландшафті. На її думку, кожна суттєва зміна, внесена Meta, викликає «хвильовий ефект у соціальному ландшафті» — що в цьому випадку може означати, що соціальні платформи наслідують її приклад із дедалі більш м’якими методами модерації вмісту.
«У соціальних медіа епохи Трампа, – каже вона, – рекламодавцям, можливо, доведеться отримати більш зручну рекламу на платформах, які розміщують контент, якого вони давно намагалися уникати».
Звичайно, це євангелія, що рекламодавці завжди стежать за очима. У випадку, якщо самим користувачам не сподобається контент, з яким вони стикаються у Facebook та Instagram у найближчі місяці, цілком можливо, що вони можуть перейти на альтернативні платформи, а рекламодавці йдуть за ними.
За словами Браянта: «Якщо Meta перестарається у тому, як вона розгортає ці зміни, роблячи свої додатки менш приємними місцями, ми побачимо зміну поведінки користувачів, що може спричинити зміни в поведінці бренду… В Америці Трампа це займе користувачів висловитися та вжити заходів, змінивши місце, де вони проводять свій час в Інтернеті, щоб це мало суттєвий вплив на бізнес Meta та рекламні стратегії брендів».
Meta не відразу відповіла на запит про коментар.
