Сьогоднішній медіа -пейзаж є складним. Американці продовжують проводити значну кількість часу зі ЗМІ, приділяючи 70 годин на тиждень (або 10 годин на день) на всіх пристроях у першій чверті 2024 року. Але аудиторія поширює свій час через лінійне телебачення, CTV, радіо, смартфони, Планшети та комп’ютери, як рекламодавці та медіа -компанії орієнтуються на цю складність, коли вони знову перейдуть у сезон планування 2025 року?
Відповідь проста – тепер і назавжди – оскаржуйте аудиторію. Але насправді це може мати свої виклики. По мірі того, як аудиторія розповсюджується на пристроях та платформах, на цьому каналі немає жодних брендів каналу, і кожен канал має свої показники для успіху.
Щоб надати галузі цілісно подивитися на те, що аудиторія переглядає через телевізійний екран, Нільсен розробив The Gauge ™, щомісячний знімок загального споживання трансляції, кабелю та потокового потоку. Хоча цей погляд на загальний перегляд США є корисним, бренди повинні зрозуміти, як їх унікальна аудиторія проводить свій час.
Вимірювання реальних людей, посилених великими наборами даних, має вирішальне значення для перевірки припущень та ведення фактів. Нещодавно акредитоване вимірювання панелі Big Data + Nielsen дозволяє перехресно розвинену сегментацію аудиторії в масштабі.
Це чудова новина для рекламодавців, які можуть виявити більш глибокі розуміння аудиторії та почати планувати справжні кампанії з перехресних медіа, щоб зв’язатися зі своїми клієнтами та перспективами.
Прийняття людей, що перші засоби масової інформації
Протягом багатьох років цифрові канали, такі як пошукові, соціальні чи роздрібні медіа . Сьогодні ті самі можливості доступні на телебаченні, і це зміна гри.
Бренди можуть поставити людей на перше місце та скористатися даними своїх клієнтів (або власними даними першої сторони, або довіреними даними другого чи стороннього) для створення телевізійних аудиторій, які не є просто дотичними, але дуже важливими для їхнього бізнесу.
Давайте проілюструємо, наскільки вирішальним може бути відмінність у тематичному дослідженні.
Перевірка своїх припущень
Скажімо, бренд підгузників хоче визначити, скільки його бюджету виділити на трансляцію в 2025 році.
У минулому бренди цієї категорії, ймовірно, перетворюються на вік та стать як основні важелі для прийняття рішень щодо планування, зосереджуючись на досягненні жінок 18-44. Це може призвести їх до купівлі національних телевізійних оголошень у денні мила (адже жінки є домінуючою аудиторією), під час ранкових новин (адже немовлята прокидаються рано), а в прайм -тайм для створення масштабу.
На крок ближче було б побудувати план для досягнення жінок 18-44 років з принаймні однією дитиною до двох років. Як ми бачили у своєму звіті про цільову цільову, ці нові мами є важкими стримерами, витрачаючи ще більшу частку свого телевізійного часу з цими послугами, ніж жінки 18-44. Насправді, у вересні 2024 року, нові мами витратили 71% свого загального телевізійного часу з потоковим потоком і менше на все інше, як ілюструє малюнок 1. Компанія могла б добре виділити три чверті свого телевізійного бюджету на дитяче програмування на ключових потокових платформах, правда?
Як виявляється, коли ми на борту існуючих покупців марки підгузників з даними, наданими OpenAP, і поєднували їх до 200 мм+ профілів у графіку ідентичності Nielsen, щоб побачити, як вони розділили свій телевізійний час, ми зрозуміли, що ця конкретна аудиторія витрачала значно менший Частка їх потокового потоку (38%), ніж жінки 18-44, з дітьми або без них до 2, і набагато більше часу з лінійним телебаченням (25% з трансляцією та 29% з кабелем). Зрештою, тата купують памперси, як і друзі та бабусі та дідусі.
Отримання правильної суміші для бізнесу
Це не поодинокий випадок. У сьогоднішньому високофрагментованому медіа -ландшафту, вік та стать залишаються основоположними, але з правильними інструментами та розумінням, планувальники медіа можуть дозволити своїм клієнтам даних робити та будувати персоналізовані, більш ефективні рекламні кампанії, які не лише резонансували, але й активно сприяють результатам бізнесу.
Але який саме результат бізнесу? Якщо мета бренду підгузників полягає в тому, щоб придбати нових клієнтів та захопити частку ринку у своїх основних конкурентів, інвестувати основну частину свого телевізійного бюджету з ретельно вибраним потоковим медіа-партнерам було б розумним кроком. Але якщо його мета полягає в тому, щоб заохотити повторну купівлю у існуючих клієнтів, більш збалансована медіа -поєднання між трансляцією, кабелем та потоковим потоком – це шлях.
Просунута аудиторія (як нові мами або покупці брендів OpenAP) можуть бути неймовірно корисними для мінімізації відходів реклами та покращення рентабельності ROI, але справжнім проривом є те, що вони дозволяють рекламодавцям відповідати їхнім кампаніям з бізнес -цілями компанії.
Нова епоха співпраці даних
У той час як рекламодавці та їх агенції несуть відповідальність за збір відповідних даних про клієнтів та збирання цільових сегментів, які мають сенс для їхнього бізнесу, вони не можуть вирішити, де розподілити свій медіа -бюджет, якщо вони не знають, як ці сегменти перекриваються з тим, що мають продавці медіа запропонувати.
Що це означає для медіа -компаній у 2025 році і далі? На них є зрозуміло, що вони розуміють свою трансляцію, кабель та передню передачу аудиторії на набагато більш детальному рівні, ніж коли вік і гендер керували днем; Допоможіть потенційним клієнтам оцінити, чи є ці нові аудиторії для своїх цільових клієнтів; зробити активацію аудиторії максимально безшовною на своїх платформах; та стандартизувати вимірювання, щоб дозволити рекламодавцям контролювати ефективність кампанії в медіа.
У Nielsen ми передбачаємо, що співпраця з даними буде ключовим для покупців медіа та продавців цього року. Ознайомтеся з нашим нещодавно випущеним посібником з планування 2025 року для всіх розумінь медіа та аудиторії, які вам знадобляться, щоб отримати більшу частину цьогорічних переговорів.
