Маркетологи стикаються з основними перешкодами в вимірювання успіх кампанії. Правила конфіденційності посилюються, Google надала споживачам можливість відмовитися від сторонніх файлів cookie, а розширення спектру цифрових каналів ускладнює відстеження шляху клієнта.
Наближаючись до 2025 року, серед маркетологів, які хочуть покращити вимірювання й оптимізацію кампаній, набувають популярності дві тактики — моделювання медіа-міксу (MMM) і показники уваги. Ось чому.
МММ буде критично важливим компонентом стратегій вимірювання маркетологів
МММ — це метод статистичного аналізу, який визначає вплив різних маркетингових каналів на продажі чи інші бізнес-метрики.
- Більше половини (53,5%) маркетологів США використовують MMM, згідно з опитуванням EMARKETER і Snap Inc., проведеним у липні 2024 року.
- 30,1% американських маркетологів вважають, що MMM найкраще підходить для визначення рушійних факторів цінності для бізнесу або результатів, більше, ніж веб-аналітика (20,2%), поетапне тестування ефективності (19,9%) і атрибуція третьої сторони мультитач (11,7%).
Оскільки він не покладається на дані на рівні користувача, MMM є надійним способом для брендів отримати «загальну картину» впливу платних медіа на кінцевий результат.
«Ми використовуємо [MMM] для медіа-планування та бюджетування на високому рівні», – сказав Ехо Сендбург, директор бренду CP Skin Health Group US, на нещодавній «За цифрами” подкаст. «Це допомагає нам краще зрозуміти вплив наших маркетингових дій і те, що сприяє найбільшій ефективності та результативності, що, на мою думку, важливо розуміти».
Прогноз на 2025 рік: Маркетологи більше покладатимуться на MMM, оскільки дані користувачів, як-от сторонні файли cookie, стає важче збирати.
- Згідно з опитуванням EMARKETER/Snap Inc., впровадження кращого/швидшого MMM є головним пріоритетом для американських маркетологів, які вдосконалюють свої стратегії вимірювання.
- Маркетологи можуть звернутися за допомогою до сторонніх партнерів — згідно з опитуванням Funnel і Ravn Research у квітні 2024 року лише 26% внутрішніх маркетологів проводять МММ власноруч.
Оскільки MMM не надає детальних даних, бренди повинні поєднувати його з іншими методами вимірювання, сказав Сендбург.
«Надзвичайно важливо доповнити цю роботу більш сучасними способами розуміння нашого комплексу маркетингу», – сказала вона. «Окремо з цифровим і підтримкою, що з більшою кількістю навчання в реальному часі, з мультисенсорним атрибуцією, що дає нам можливість допомогти вимірювати набагато більш детально, наприклад, як працюють наші стратегії націлювання або оголошення».
Маркетологи звертають увагу на показники уваги
МММ визначає, на чому маркетологи мають зосередити свої кампанії, тоді як показники уваги оцінюють, наскільки ефективно вони залучають споживачів.
- За допомогою показників уваги рекламодавці можуть виміряти, як довго людина переглядає рекламу, які дії вона виконувала протягом цього періоду часу, а також що вона відчувала або думала про це як під час, так і після.
- Вони можуть робити це за допомогою візуального чи звукового відстеження, фізіологічного чи неврологічного відстеження, сигналів цифрових даних, як-от розміщення реклами чи метаданих видавця, або методів на основі опитування.
Традиційні показники взаємодії, такі як покази чи кліки, критикували за їх поверховість. Але показники уваги можуть вимірювати такі відчутні фактори, як час, витрачений на творчість, відстеження погляду та залучення аудіо, пропонуючи краще розуміння ефективності реклами.
«Показники уваги надзвичайно важливі, тому що багато інших показників, які використовуються як проксі-сервер уваги, легко залучаються, неефективні та згладжують вміст у спосіб, який, на мою думку, є дуже поганим для виробників високоякісного контенту», — сказав наш аналітик Макс. Вілленс на іншому “За цифрами» епізод подкасту.
Прогноз на 2025 рік: Застосування показників уваги продовжуватиме зростати.
- Згідно з даними Бюро інтерактивної реклами (Interactive Advertising Bureau), майже половина (47%) осіб, які приймають рішення, очікують, що їхня організація дещо або значно більше зосередиться на показниках уваги у 2024 році, порівняно з трохи більше третини (36%) у 2023 році. IAB).
- Однак відсутність стандартизації та складні методології створюють перешкоди для більш широкого впровадження.
- Це також може бути дорогим для реалізації, вимагаючи від брендів інвестувати в правильні технології або таланти, необхідні для правильного вимірювання показників уваги.
Але очікуйте, що рекламодавці зосередяться на каналах, які доведуть, що варті значних інвестицій у показники уваги.
- «Як і з усіма інноваційними показниками, рекламодавці шукають доказів того, що увага приносить достатню додаткову цінність, щоб виправдати витрати», — написала наш аналітик Евелін Мітчелл-Вольф у своєму Attention Metrics Ecosystem 2024 звіт.
- Підключене ТБ (CTV) Згідно з даними з Аделаїди, у третьому кварталі 2024 року привернули найвищий рівень уваги, подвоївши ефективність онлайн-відео та втричі ефективніше, ніж дисплей.
Спочатку це було представлено в щоденному інформаційному бюлетені EMARKETER. Щоб отримати більше маркетингової інформації, статистики та тенденцій, підпишіться тут.
